I. Hakikat Jasa
A. Industri Jasa Ada Di Mana-mana
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
B. Kategori Bauran Jasa
1. Barang berwujud murni- tawaran terutama terdiri atasbarang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa- tawaran terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa.
3. Campuran- Tawaran terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil- Tawaran terdiri atas jaasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.
5. Jasa murni- Tawaran terdiri atas jasa.
C. Karakteristik Jasa yang Mencolok
1. Tidak Berwujud. Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli.
2. Tidak Terpisahkan. Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Bervariasi. Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan jasa sangat bervariasi.
4. Tidak Tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan.
Beberapa strategi untuk menghasilkan keselaran yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Pada sisi permintaan:
a. Penetapan harga yang berbeda
b. Permintaan pada masa tidak sibuk
c. Jasa pelengkap
d. Sistem pemesanan
Pada sisi penawaran:
a. Karyawan paruh waktu
b. Efisiensi jam sibuk
c. Peningkatan partisipasi konsumen
d. Berbagi
e. Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang.
II. Strategi pemasaran untuk Perusahaan Jasa
A. Pergeseran Hubungan Pelanggan
Pergeseran dari demokrasi ke mirotokrasi layanan pelanggan merupakan tanggapan terhadap margin laba yang lebih rendah, yang merupakan hasil dari pelanggan yang lebih terdorong harga dan kurang loyal.
Internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek atau memberi imbalan kepada jasa yang baik dan mendapatkan komentar mereka yang menyebar ke seluruh dunia dengan satu klikan mouse.
B. Pemasaran Holistik untuk Jasa
Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.
III. Mengelola Mutu Jasa
A. Harapan pelanggan
pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapakan. Lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal
5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan
Lima penentu mutu jasa:
1. Keandalan- kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Daya tanggap- kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan- pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati- kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.
5. Benda berwujud- penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
B. Praktik Terbaik Manajemen Mutu jasa
1. Konsep Strategis. Perusahaan telah mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan.
2. Komitmen Manajemen Puncak. Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga kinerja layanan.
3. Standar yang Tinggi. Ada tiga level diferensiasi: (1) keandalan (reliability): ada pemasok yang lebih andal dalam pengiriman tepat waktu, penyelesaian pesanan, dan waktu siklus pesanan mereka. (2) pemulihan (resilence): ada pemasok yang lebih baik dalam menangani emergensi, penarikan produk, dan menjawab pertanyaan. (3) kemampuanh inovasi: beberapa pemasok menciptakan informasi yang lebih baik, memperkenalkan pembuatan bar code dan mencampur pallet, serta membantu pelanggan dengan cara lain.
4. Teknologi Swalayan (SSTS-Self Services Technologies). Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan, tetapi alat tersebut memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa untuk lebih akurat, nyaman dan cepat. Ketika memulai teknologi swalayan, beberapa perusahaan telah menemukan bahwa hambatan terbesar adalah bukan teknologi itu sendiri, melainkan meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya.
5. Sistem Pemantauan. Perusahaan mengumpulkan pengukuran suara pelanggan (VOC- voice of costumer) untuk memeriksa hal-hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. Perusahaan menggunakan belanja perbandingan (comparison shopping), belanja samaran (ghost shopping), survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada direktur perusahaan.
Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan (costumer importance) dan kinerja perusahaan (company performance). Analisis kepentingan kinerja (importance- performance analysis) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan.
6. Memuaskan Keluhan Pelanggan. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan.
7. Memuaskan Karyawan dan juga Pelanggan. Perusahaan-perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik.
IV. Mengelola Merek Jasa
A. Mendiferensiasi jasa
Tawaran jasa dapat didiferensiasi dengan beberapa cara. (1) Dapat berupa fitur yang inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa preimer. (2) menambahkan fitur jasa sekunder ke dalam paketnya. (3) menambahkan unsur manusia guna melawan pesaing bisnis online. Tantangan diferensiasi adalah kebanyakan tawaran dan inovasi jasa sangat mudah ditiru. Selain itu, perusahaan yang secara teratur memperkenalkan inovasi akan mendapat keuanggulan sementara yang terus menerus atas para pesaingnya.
B. Menyusun Strategi merek Jasa
1. Pemilihan unsur Merek. Ketidakmampuan dilihat pada jasa dilihat pada jasa memiliki implikasi bagi pilihan unsur merek. Karena keputusan dan rancangan sering dibuat terpisah dari lokasi jasa senyatanya, ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan.
2. Penyusunan Dimensi Citra. Asosiasi atas organisasi seperti persepsi mengenai karyawan organisasi yang memberikan jasa cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting yang mampu mempengaruhi evaluasi pelanggan atas mutu layanan secara langsung maupun tidak langsung. Salah satu asosiasi yang penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.
3. Merancang Strategi Pemerekan. Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. Kelas jasa dapat diberi merek secara vertikal berdasar harga dan mutu. Perluasan vertikal sering memerlukani strategi sub- pemerekan berupa nama perusahaan digabung dengan masing-masing nama merek atau pembatas definisi merek.
V. Mengelola Jasa Didukung Produk
A. Mengidentifikasi dan Memuaskan kebutuhan Pelanggan
Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus, yakni: (1) Khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. (2) Khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. (3) khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan.
B. Strategi Jasa purna-Jual
Perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).
A. Industri Jasa Ada Di Mana-mana
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
B. Kategori Bauran Jasa
1. Barang berwujud murni- tawaran terutama terdiri atasbarang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa- tawaran terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa.
3. Campuran- Tawaran terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil- Tawaran terdiri atas jaasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.
5. Jasa murni- Tawaran terdiri atas jasa.
C. Karakteristik Jasa yang Mencolok
1. Tidak Berwujud. Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli.
2. Tidak Terpisahkan. Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Bervariasi. Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan jasa sangat bervariasi.
4. Tidak Tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan.
Beberapa strategi untuk menghasilkan keselaran yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Pada sisi permintaan:
a. Penetapan harga yang berbeda
b. Permintaan pada masa tidak sibuk
c. Jasa pelengkap
d. Sistem pemesanan
Pada sisi penawaran:
a. Karyawan paruh waktu
b. Efisiensi jam sibuk
c. Peningkatan partisipasi konsumen
d. Berbagi
e. Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang.
II. Strategi pemasaran untuk Perusahaan Jasa
A. Pergeseran Hubungan Pelanggan
Pergeseran dari demokrasi ke mirotokrasi layanan pelanggan merupakan tanggapan terhadap margin laba yang lebih rendah, yang merupakan hasil dari pelanggan yang lebih terdorong harga dan kurang loyal.
Internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek atau memberi imbalan kepada jasa yang baik dan mendapatkan komentar mereka yang menyebar ke seluruh dunia dengan satu klikan mouse.
B. Pemasaran Holistik untuk Jasa
Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.
III. Mengelola Mutu Jasa
A. Harapan pelanggan
pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapakan. Lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal
5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan
Lima penentu mutu jasa:
1. Keandalan- kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.
2. Daya tanggap- kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan- pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati- kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.
5. Benda berwujud- penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
B. Praktik Terbaik Manajemen Mutu jasa
1. Konsep Strategis. Perusahaan telah mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan.
2. Komitmen Manajemen Puncak. Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga kinerja layanan.
3. Standar yang Tinggi. Ada tiga level diferensiasi: (1) keandalan (reliability): ada pemasok yang lebih andal dalam pengiriman tepat waktu, penyelesaian pesanan, dan waktu siklus pesanan mereka. (2) pemulihan (resilence): ada pemasok yang lebih baik dalam menangani emergensi, penarikan produk, dan menjawab pertanyaan. (3) kemampuanh inovasi: beberapa pemasok menciptakan informasi yang lebih baik, memperkenalkan pembuatan bar code dan mencampur pallet, serta membantu pelanggan dengan cara lain.
4. Teknologi Swalayan (SSTS-Self Services Technologies). Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan, tetapi alat tersebut memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa untuk lebih akurat, nyaman dan cepat. Ketika memulai teknologi swalayan, beberapa perusahaan telah menemukan bahwa hambatan terbesar adalah bukan teknologi itu sendiri, melainkan meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya.
5. Sistem Pemantauan. Perusahaan mengumpulkan pengukuran suara pelanggan (VOC- voice of costumer) untuk memeriksa hal-hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. Perusahaan menggunakan belanja perbandingan (comparison shopping), belanja samaran (ghost shopping), survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada direktur perusahaan.
Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan (costumer importance) dan kinerja perusahaan (company performance). Analisis kepentingan kinerja (importance- performance analysis) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan.
6. Memuaskan Keluhan Pelanggan. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan.
7. Memuaskan Karyawan dan juga Pelanggan. Perusahaan-perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik.
IV. Mengelola Merek Jasa
A. Mendiferensiasi jasa
Tawaran jasa dapat didiferensiasi dengan beberapa cara. (1) Dapat berupa fitur yang inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa preimer. (2) menambahkan fitur jasa sekunder ke dalam paketnya. (3) menambahkan unsur manusia guna melawan pesaing bisnis online. Tantangan diferensiasi adalah kebanyakan tawaran dan inovasi jasa sangat mudah ditiru. Selain itu, perusahaan yang secara teratur memperkenalkan inovasi akan mendapat keuanggulan sementara yang terus menerus atas para pesaingnya.
B. Menyusun Strategi merek Jasa
1. Pemilihan unsur Merek. Ketidakmampuan dilihat pada jasa dilihat pada jasa memiliki implikasi bagi pilihan unsur merek. Karena keputusan dan rancangan sering dibuat terpisah dari lokasi jasa senyatanya, ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan.
2. Penyusunan Dimensi Citra. Asosiasi atas organisasi seperti persepsi mengenai karyawan organisasi yang memberikan jasa cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting yang mampu mempengaruhi evaluasi pelanggan atas mutu layanan secara langsung maupun tidak langsung. Salah satu asosiasi yang penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.
3. Merancang Strategi Pemerekan. Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. Kelas jasa dapat diberi merek secara vertikal berdasar harga dan mutu. Perluasan vertikal sering memerlukani strategi sub- pemerekan berupa nama perusahaan digabung dengan masing-masing nama merek atau pembatas definisi merek.
V. Mengelola Jasa Didukung Produk
A. Mengidentifikasi dan Memuaskan kebutuhan Pelanggan
Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus, yakni: (1) Khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. (2) Khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. (3) khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan.
B. Strategi Jasa purna-Jual
Perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).
0 komentar:
Posting Komentar