3 Memperkenalkan Tawaran Pasar Baru

I. Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru
Beberapa faktor yang cenderung menghambat pengembangan produk baru:
1. Kekurangan idea penting dalam area tertentu
2. Pasar terfragmentasi
3. Batasan govermental dan sosial
4. Biaya pengembangan
5. Kekurangan modal
6. Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih cepat
7. Daur hidup produk yang lebih singkat

II. Penataan Organisasional
Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan perekayasaan yang didorong pelanggan untuk merancang produk-produk baru. Perekayasaan yang terdorong pelanggan mencantelkan arti pentingnya pada memasukkan pilihan pelanggan dalam rancangan final.
A. Menganggarkan Pengembangan Produk Baru
Manajer senoir harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk pengembangan produk baru. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan: (1) mendanai sebanyak mungkin proyek, dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. (2) menerapkan persentase konvensional angka-angka penjualan atau membelanjakan berapa yang dibelanjakan pesaing. (3) memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan investasi yang diperlukan.
B. Mengorganisasikan Pengembangan Produk Baru
Perusahaan-perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk baru dengan beberapa cara: (1) menyerahkan tanggung jawab atas gagasan-gagasan produk baru kepada manajer produk, (2) memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan-usulan.

III. Mengelola Proses Pengembangan: Gagasan
A. Pengajuan Gagasan
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan. Gagasan-gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan teknik-teknik penciptaan kreativitas.
1. Berinteraksi dengan Orang-orang Lain. Gagasan-gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan, ilmuwan, pesaing, karyawan, anggota-anggota saluran, dan manajemen puncak. Kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai pencarian gagasan.
2. Teknik-teknik Kreativitas. Contoh teknik-teknik untuk merangsang kreativitas dalam diri individu dan kelompok. (1) penyusunan daftar sifat, (2) hubungan yang dipaksakan, (3) analisis morfologi, (4) analisis asumsi terbalik, (5) konteks baru, (6) pemetaan pikiran.
B. Penyaringan Gagasan
Dalam menyaring gagasan, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan: (1) kesalahan BUANG (DROP-error) terjadi apabila perusahaan menolak gagasan yang sebenarnya baik. (2) Kesalahan LANJUTKAN (GO-error) terjadi ketika perusahaan mengizinkan gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi. Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin.

IV. Mengelola Proses Pengembangan: Konsep Hingga Strategi
Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan perusahaan ke pasar. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan yang diungkapkan dalam istilah-istilah konsumen yang bermakna.
A. Pengembangan dan Pengujian Konsep
1. Pengembangan Konsep
2. Pengujian Konsep. Meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi-reaksi mereka. Konsep-konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Apabila konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman, pengujian konsep itu akan makin dapat diandalkan.
3. Analisis Gabungan. Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis gabungan (conjoint analysis), suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk.
B. Strategi Pemasaran
Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep, manajer produk baru akan mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan unutk memperkenalkan produk baru ke pasar. Rencana ini terdiri atas tiga bagian: (1) Menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran; rencana pemosisian produk; dan tujuan penjualan, pangsa pasar, serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama. (2) menguraikan harga yang direncanakan, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama. (3) menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama-kelamaan.
C. Analisis Bisnis
Manajemen perlu menyiapkan proyeksi-proyeksi penjualan, biaya, dan laba untuk menentukan apakah semua itu memnuhi tujuan perusahaan. Jika memenuhi, konsep dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan. Apabila muncul informasi baru, analisis bisnis akan menjalani revisi dan perluasan.
1. Memperkirakan Total Penjualan. Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali, penjualan pengganti, dan penjualan ulang. Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli sekali, produk yang jarang dibeli, atau produk yang sering dibeli.
2. Memperkirakan Biaya dan Laba. Biaya diperkirakan oleh departemen litbang, produksi, pemasaran, dan keuangan. Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko (risk analysis). Tiga perkiraan (optimistik, pesimistik, dan kemungkinan besar) diperoleh untuk masing-masing variabel tidak pasti yang memengaruhi profitabilitas dalam lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan tersebut.

V. Mengelola Proses Pengembangan: Pengembangan hingga Komersialisasi
Pada tahap ini, perusahaan akan menentukan apakah gagasan produk dapat diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial.
A. Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan permintaan-permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu (QFD-quality function deployment). Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan (CA-customer attribute) yang diinginkan, yang dihasilkan riset pasar, dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa (EA-engineering attribute) yang dapat digunakan oleh para insinyur.
1. Prototipe Fisik. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut-atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep produk tersebut, yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.
2. Uji Pelanggan. Setelah selesai, prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang ketat dan pengujian pelanggan.
B. Pengujian Pasar
Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek, kemasan, dan membawanya ke pengujian pasar.
1. Pengujian pasar barang konsumen. Dalam menguji produk-produk konsumen, perusahaan tersebut berupaya memperkirakan empat variabel: percobaan, pengulangan pertama, penerimaan, dan frekuensi pembelian.
a. Penelitian gelombang penjualan. Dalam penelitian gelombang penjualan, konsumen yang awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama, atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit diturunkan.
b. Pemasaran percobaan dengan simulasi. Pemasaran percobaaan dengan simulasi memerlukan pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan prefernsi dalam kategori produk tertentu.
c. Pemasaran percobaan terkendali. Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan meguji pengaruh faktor-faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian.
d. Pasar percobaan. Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukan ke pasar percobaan yang sudah berkembang penuh.
2. Pengujian Pasar Barang Bisnis. Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha (dalam perusahaan) dan pengujian beta (dengan pelanggan luar).
C. Komersialisasi
Jika berlanjut dengan komersialisasi, perusahaan akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu. Perusahaan nantinya harus membuat kontrak untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh.
1. Kapan (penentuan waktu). Dalam mengkomersialkan produk baru, penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat penting. Perusahaan dihadapkan dengan tiga pilihan:
a. Masuk lebih dulu- perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya menikmati “keunggulan penggerak pertama” dengan mengikat para distribotur dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan.
b. Masuk bersamaan- perusahaan mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing.
c. Masuk belakangan- perusahaan mungkin akan menunda peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk.
2. Dimana (strategi geografis). Perusahaan harus memutuskan apakah meluncurkan produk baru hanya di satu tempat, satu wilayah, beberapa wialyah, pasar nasional, atau pasar internasional.
3. Kepada siapa (calon-calon pasar sasaran). Dalam semua pasar perdana, perusahaan harus mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon-calon kelompok terbaik.
4. Bagaimana (strategi pasar pengenalan). Perusahaan harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan produk baru ke pasar perdana.

VI. Proses Adopsi-Konsumen
Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu. Proses penggunaan konsumen kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen, yang menjadi perhatian produsen yang mapan.
A. Tahap-tahap dalam proses penggunaan
Inovasi adalah setiap barang, jasa, atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. Pengguna produk baru melewati lima tahap:
1. Kesadaran (awareness). Konsumen menyadari inovasi tersebut, tetapi amsuh kekurangan informasi mengenai hal itu.
2. Minat (interest). Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut.
3. Evaluasi (evaluation). Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba inovasi tersebut.
4. Uji coba (trial). Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut.
5. Penggunaan (adoption). Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur.
B. Faktor-faktor yang mempengaruhi proses penggunaan
1. Kesiapan mencoba produk baru dan pengaruh pribadi. Lima kelompok pengguna dalam orientasi nilai dan motivasi untuk mengadopsi atau menolak produk baru:
a. Inovator adalah orang yang senang dengan teknologi; senang berpetualang dan senang mengutak-atik produk baru dan menguasai kerumitannya.
b. Pengguna awal adalah pemimpin opini yang secara cermat mencari teknologi baru yang mungkin memberi mereka keuntungan bersaing yang dramatis.
c. Mayoritas awal adalah kaum pragmatis yang melakukan pertimbangan matang yang mangadopsi teknologi baru jika manfaatnya terbukti dan sudah banyak yang mengadopsi.
d. Mayoritas akhir adalah kaum konservatif yang skeptis yang menentang risiko, segan terhadap teknologi, dan peka terhadap harga.
e. Lelet adalah orang yang terikat tradisi dan menolak inovasi sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan.
2. Ciri-ciri inovasi (1) keunggulan relatif- sejauh mana inovasi tampak lebih unggul daripada produk-produk yang sudah ada. (2) kesesuaian- sejauh mana inovasi sesuai dengan nilai-nilai dan pengalaman orang-orang. (3) kerumitan- sejauh mana inovasi relatif sukar dimengerti atau digunakan. (4) kemampuan dipecah-pecah- sejauh mana inovasi dapat dicoba secara terbatas. (5) kemampuan dikomunikasikan- sejauh mana hasil-hasil yang menguntungkan dari penggunaan dapat diamati atau dijelaskan kepada orang-orang lain.
3. Kesiapan organisasi menggunakan inovasi. Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah-sekolah yang inovatif. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik yang negatif